编者按：随着互联网技术和社交媒体的蓬勃发展，人类社会开始步入“大数据时代”。目前，大数据的概念受到高度关注，但其对出版业会产生哪些具体的促进作用，却鲜有人研究。为此，我们把本期关注的焦点放在了大数据理论在出版产业的应用上。

 摘 要：本文在简要阐述了大数据的定义和特点的基础上，着重分析了大数据时代数字出版产业的发展趋势，即：第一，基于大数据技术的精准营销日益受到重视；第二，个性化内容定制平台重要性凸显；第三，数字内容产品消费者付费意愿将不断提升；第四，观念更新和人才储备决定数字出版产业未来；第五，数字出版业务流程和企业组织结构将发生变革。笔者认为，审时度势、未雨绸缪才能从根本上促进数字出版产业良性发展。

 关键词：大数据 数字出版 发展趋势

 在移动互联、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，社交媒体、智能终端和视频监控得到快速发展，全球数据量呈现前所未有的爆炸性增长。“大数据”概念应运而生，目前已得到各方的高度关注。

 一、大数据时代已经到来

 执风气之先的互联网企业首先涉足大数据领域。美国的雅虎公司于2008年初便开始启动大数据技术，每天分析超过200 PB的数据，使得雅虎的服务变得更加人性化，更贴近用户和市场。我国的淘宝网也在2011年年底推出了数据产品——淘宝指数，用户通过它可以了解某类商品在淘宝网上的购买趋势。

 全球著名咨询公司麦肯锡则在2011年发布了一份名为《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》（Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity）的报告，认为数据已经渗透到了每个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产要素，而人们对于海量数据的运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。

 更加值得一提的是，2012年3月22日，奥巴马宣布美国政府投资2亿美元启动“大数据研究和发展计划”（Big Data Research and Development Initiative）。这是美国政府继1993年宣布“信息高速公路计划”后的又一次重大科技发展部署。美国政府将对大数据的研究上升到国家意志，这一举措必将对未来的科技和经济发展产生深远的影响。

 种种迹象表明，大数据时代已经到来，数字出版产业必然也和其他产业一样深受大数据技术发展的影响。对身处大数据时代的数字出版产业发展趋势进行前瞻性分析很有必要。

 二、大数据的定义与特点

　　（一）大数据的定义

 对于大数据的定义，目前学界和企业界尚未达成共识，被提及最多的是维基百科上对大数据的理解：“大数据是无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。”通常认为，数据承载着信息，在大数据的实际应用中，用户的最终目的是利用大数据进行更好的决策，这些决策可以发生在政府政策制订、社会舆情监测和商业营销等领域。

　　（二）大数据的特点

 大数据的特点可以被归纳为4个V，即数量巨大（Volume Big）、类型多样（Variable Type）、实时快速（Velocity Fast）和价值高但密度低（Value High and Low Density）。

 首先，目前人类社会的数据集合规模已经从GB到TB再到PB，甚至到了以EB和ZB来进行计算的程度。这些规模庞大的数据来源于各运营系统的数据库、Web 2.0兴起后的海量UGC（用户生产内容），未来可能更多地来源于物联网中各种传感器自动生成的数据。

 其次，数据类型包括结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。结构化数据主要来自于企业的ERP、CRM等各类数据库，这类数据比较好处理，但在总体中占比较小。新兴的各类互联网应用更多产生的是半结构和非结构化数据，如网络日志、视频、音乐、图片、地理位置等信息。据估计，非结构化数据占比会达到整个数据量的75%以上。随着互联网应用的进一步发展和物联网的启用，非结构化数据所占比重将会进一步增大。

 再次，大数据往往以数据流的形式实时快速地产生，其价值的高低随着时空的变化而发生变化。以往的数据库技术在对这些实时动态的数据进行分析时力有不逮。大数据的这一特点也决定了其应用价值的高低在很大程度上取决于互联网数据分析技术的发展。

 最后，海量数据在经过精确分析后的确具有巨大的价值。如联合国推出的“全球脉动”（Global Pulse）项目基于社交网站和文本消息中的信息使用自然语言解密软件对网民进行“情绪分析”，用来预测某个区域的失业率、疾病爆发等现象，其目的在于利用这些早期预警信号来促进全球经济和社会发展。但是，囿于目前技术的发展和相关信息的缺乏，现阶段大数据中有价值的部分占比是很低的。

 总之，大数据虽然数量很多且类型多样，但只有对这些数据进行有效分析后，隐藏其中的有价值信息才能被利用，这些有价值的信息也才能被作为决策依据。

 三、大数据时代数字出版产业的发展趋势

 大数据时代已经到来，步入大数据时代的数字出版产业又会发生怎样的变化呢？

　　（一）基于大数据技术的精准营销日益受到重视

 社交网络的流行和数据智能分析技术的不断发展使得对个人和群体的实时观察成为可能，这就为预测群体行为和了解个体偏好提供了强有力的工具。如果能充分挖掘大数据的深层次价值，就可以开发出更能满足消费者需求的新产品和新服务，也能实现精确而个性化的广告推送。

 英国卫报网站在2012年9月发表了法国数字集团总经理Frédéric Filloux的名为《数字新闻读者的“大数据”蕴藏巨大价值》的文章，认为，其他行业得以有效利用的“大数据”同样适用于数字媒体行业，读者的“大数据”蕴藏着尚未被挖掘的巨大价值，行为数据可用于使得新闻服务更能吸引读者，并为内容发行商带来更大的利益。目前，我国也有互联网数据公司开始涉足数字出版领域，如缔元信互联网数据公司从2011年开始就和中国出版协会、中国新闻出版研究院合作监测数字出版行业网站。利用大数据进行精准营销将会极大地提高数字出版企业的竞争能力。

　　（二）个性化内容订制平台重要性凸显

 近年来，随着人们生活节奏的加快和移动终端的兴起，数字内容消费领域存在着日益“碎片化”的趋势。阅读内容“碎片化”和消费时间“碎片化”是一种不可避免的社会发展趋势。从消费者的角度来看，这是个体追求自我、追求个性的必然要求；从生产者的角度来看，这是未来产品内容设计、品牌定位和媒介选择的主要依据。顺应这一“碎片化”趋势，满足消费者的个性化需求，数字内容产品、服务和信息提供都应趋向“定制”。只有消费者对真正能满足个性化需求的定制内容买单，数字内容产品的价值才能得以显现，数字出版企业才能得到长足的发展。

 然而，如何精准地把握消费者的具体需求却是个难题。实施基于大数据技术的精准营销有助于此。在此基础上，数字出版企业明确了市场需求，才能合理配置出版资源，实现出版效率的提升。这种个性化数字内容定制平台是连接消费者和数字出版企业的桥梁，直接实现数字内容产品交易，在大数据时代具有十分重要的意义。第一，数字内容个性化定制平台应该实现与各种终端（包括手机、平板电脑、智能电视等）和社交媒体（如微博、微信、QQ等）的无障碍连接，优化消费者的阅读体验和方便消费者分享消费体验。第二，应实现数字内容定制平台与在线支付平台的无缝对接，方便消费者便捷地实现在线购买数字内容产品。第三，个性化数字内容定制平台应与行业数据分析服务提供商的数据分析产品实现无缝对接，方便实时观察消费者最真实的在线消费体验和阅读需求。目前，国内已开始出现个性化数字内容定制平台，如国内卡通动画平台酷米网针对12岁以下儿童推出了内容定制服务。

　　（三）数字内容产品消费者付费意愿将不断提升

 长期以来，我国网民已经习惯了免费阅读各类数字内容，付费意愿始终不高，清晰的赢利模式无法有效构建这一现实问题一直困扰着数字出版产业界。“苹果模式”的出现一度让数字出版界人士看到了希望，因为大家公认付费模式是最能体现数字内容提供商价值的赢利模式。遗憾的是，苹果产品的热销未让国内的消费者在很大程度上提高付费下载数字内容产品的意愿。“苹果模式”的支付方式在中国“水土不服”固然是其中一个原因，但更为关键的原因是目前的数字内容产品不能很好地满足消费者的阅读需求，消费者不情愿为内容买单。

 当数字出版企业一开始就针对目标消费者的阅读需求来开发数字内容产品，甚至在内容定制平台和社交媒体上邀请目标消费者对数字内容产品进行互动设计；中期阶段有针对性地进行广告投放，注重维护与目标消费者之间的情感；后期收集和分析各种反馈信息，进行滚动式开发，目标消费者就会觉得自身受到重视，付费意愿就会得到提高。与此同时，数字出版企业应不断完善数字内容模块化管理技术、多媒体检索技术和微支付技术，最大限度地排除消费者付费下载数字内容产品的障碍。可以料想，大数据时代消费者数字内容付费意愿将会得到明显提升，这必将从根本上促进数字出版产业良性发展。

　　（四）观念更新和人才储备决定数字出版产业未来

 观念的及时更新是数字出版产业界进入大数据时代后的当务之急。第一，数字出版产业界人士必须从战略的高度认识到大数据时代已经到来，未来数字出版产业只有融入时代发展大势才能随之成长。第二，各类数据将会成为数字出版产业内的战略资源，数字内容产品设计、广告投放和市场效果测定均会基于相关数据进行判断，数字出版产业内的数据驱动型决策比重将不断加大。从现在开始，数字出版企业就应重视各类数据的搜集、整理、分析和应用。第三，在大数据分析的基础上，消费者需求被置于前所未有的高度，数字出版产业内的业务流程和企业组织结构均会围绕积极而灵敏地响应消费者需求进行相应调整。

 与观念更新一样，适应大数据时代数字出版产业的人才储备也应早日提到议事日程。身处大数据时代的数字出版企业一方面需要对自身已有的数字产品、运营数据库进行相应调整，另一方面需要实现企业内部现有网络运营平台和社交媒体的对接，这就要求从业人员应具备较高的技术素养。此外，他们不能仅仅停留在收集、整理、分析数据和撰写报告的层面，更重要的是要能够结合企业自身的发展，找出数据背后隐藏的挑战和机遇，并将这些有价值的发现应用到企业内部战略规划和具体的市场运营之中。因此，较高的技术素养、强大的数据分析能力、深谙数字出版业务和市场运作成为这一时代对数字出版人的要求。

　　（五）数字出版业务流程和企业组织结构将发生变革

 数字出版业务流程在大数据时代也将发生变化。其一，“用户需求导向”将成为数字出版业务流程设计的指导思想。数字出版业务流程将在新技术的支撑下更加贴近、深刻理解并及时响应消费者需求。其二，区别于传统市场调研的数据分析在数字内容创意之前就成为整个业务流程中的首要环节，而且以数据分析结果为依据进行决策贯穿整个业务流程的始终。其三，数字出版企业的业务流程平台（Business Process Platform, BPP）均可直接与互联网联结，通过与消费者的互动、协作、创新来实现数字内容产品的个性化定制。

 以消费者需求为导向的业务流程必然要求科学合理的企业组织结构与之相适应。第一，由于数据驱动型决策的兴起，数据开始具备独立的价值，在数字出版企业内部，数据分析（计算机技术）部门的地位会有所上升，由单纯的一个成本部门逐渐成为利润创造部门。第二，精准营销的推行和消费者付费意愿的提升促使数字出版企业将更加明确自身在产业链上内容提供商的定位，数字出版企业的业务将聚集于数字内容提供，企业发展壮大的途径以纵向一体化为主要方式。第三，大数据的商业价值随时空的变化而变化，这就要求数字出版企业必须改变以往的金字塔式的层级组织结构，建立一种快速响应消费者需求的网络式弹性化组织结构。第四，大数据具有多源异构、网络联动的特点，大数据的搜集、存储、处理和分析是需要非常专业的互联网数据分析技术的（以往的数据库技术处理的是结构化数据，且数据不与互联网连接），因此互联网数据服务提供商将会在数字出版产业链上占重要的一席之地。在互联网经济高速发展的今天，虚拟经营方式理应得到高度重视。数字出版企业专注于数字内容提供，选择具有核心竞争力的互联网行业数据服务提供商合作。与此同时，为了充分利用网民的智力资源和降低生产经营成本，数字出版企业可以将一些数字出版业务（如数字视频的制作）以“众包”（crowdsourcing，即把过去由员工执行的工作任务外包给非特定的大众网络的做法）的方式建立协作式网络化的数字内容生产体系。

 总之，大数据时代数字出版产业的发展固然有赖于社会大环境，但是，审时度势、未雨绸缪方为明智之举。数字出版产业界应及时把握新的机遇，积极谋划未来发展重点，实现产业地位的提升和商业模式的完美转型。