集团新闻 集团新闻
集团新闻

新零售背景下快闪书店的创新与实践

  • 分类:行业新闻
  • 作者:杨扬 吴福仲
  • 来源:公众号 出版发行研究
  • 发布时间:2021-01-08 16:16
  • 访问量:

【概要描述】“快闪店”的形态和概念正在延伸至书市及出版业,它运营时间短、自带话题性和关注度,以体验感、互动感、趣味性来吸引广大读者,同时能够通过移动社交传播为图书营销带来流量和人气,将品牌的价值观及生活方式传递给更多的消费者。

新零售背景下快闪书店的创新与实践

【概要描述】“快闪店”的形态和概念正在延伸至书市及出版业,它运营时间短、自带话题性和关注度,以体验感、互动感、趣味性来吸引广大读者,同时能够通过移动社交传播为图书营销带来流量和人气,将品牌的价值观及生活方式传递给更多的消费者。

  • 分类:行业新闻
  • 作者:杨扬 吴福仲
  • 来源:公众号 出版发行研究
  • 发布时间:2021-01-08 16:16
  • 访问量:
详情

摘要:“快闪店”的形态和概念正在延伸至书市及出版业,它运营时间短、自带话题性和关注度,以体验感、互动感、趣味性来吸引广大读者,同时能够通过移动社交传播为图书营销带来流量和人气,将品牌的价值观及生活方式传递给更多的消费者。本研究从主题势能、特色服务、场景营销、公共空间等维度探究了快闪书店的运营策略,总结了快闪模式存在配套不足、收益难测、热度难续、价值偏离等发展障碍,并分析了快闪思维引导下未来书店在经营中可供探索和发展的新模式,为我国出版业的转型提供借鉴参考。

 

“快闪店”指的是一种短期营业的品牌营销店,是近年来风靡欧美时尚界的一种店销模式,通过短期的、密集式的营销活动快速汇集人流,极大地强化了品牌与消费者的交流和互动。目前“快闪店”的概念也正在进入书业,书店通过设置灵活机动的游击店铺、营造新鲜有趣的阅读空间、策划新颖独特的活动主题等形式来吸引读者及媒体的关注,同时搭配限期限量的书籍及文化衍生品来集中刺激消费力,能够迅速拉近公众与书籍的距离,符合当下时尚化、社交化、场景化的营销理念,堪称是“一场以书店为形式的社会运动”。

 

当下,实体零售和线上零售彼此间面临剧烈的竞争,特别是线上营销的流量红利正在消失,为此“新零售”的发展趋势开始引导企业从新业态、新人群、新品牌、新技术等维度重新构建人、货、场之间的关系。[1]“快闪”作为品牌官方的“临时摊位”,是电商经济对实体零售的回归及调和,它一方面具有实体店所具有的实景体验的优势,消费者可以直观地看到产品,能够依靠自己的感官对产品给出评价;同时“快闪店”也深嵌互联网基因,主题新颖,活动多样,具有用户至上、体验为王、免费模式和颠覆式创新等特点[2],满足了年轻消费者追求个性和热衷时尚的需求。目前企鹅兰登书屋、伦敦费伯-费伯出版社(Faber& Faber)、亚马逊、台湾诚品书店、上海思南书局等国内外一流的出版商纷纷开始试水快闪模式,希望通过这种新的营销形态来重塑企业形象,向公众传递更为年轻化的理念,从而达到品牌引爆的效果。

 

一、新思维新形态:快闪书店的运营模式

 

快闪书店一般仅仅营业数十天或几个月,营造出一种“过期不候”的心理感受来刺激用户,给消费者带来了一种强烈的紧迫感和紧张感,激发了公众想要体验和购买的欲望。快闪书店在空间选址上比传统书店更能够灵活运用小空间,城市广场、百货商厦、国际机场、地铁口等场所都是其开设之处,它所采纳的营销策略也更适应这个快速迭代、短期交易的信息社会。快闪书店是书业“局部快时尚化”发展的典型表征,它加快了书籍的周转速度和橱窗陈列的变化频率,利用预定的时间框架来撩拨受众的期待,同时也引导品牌更加关注用户在短时间内的活跃度和交互表现,这不仅强化了产品的价值感,也提升了用户消费的愉悦感。

 

(一)主题势能:关注多元议题,开展精品活动

 

快闪书店经常采用变换的主题来适应季节变化或特殊事件的需求,不仅体现了书店独特的品味格调、文化氛围和价值理念,同时也让顾客获得欢乐、知识和享受。目前,时尚、音乐、电影、少数族裔等主题均是快闪书店所关注的热门议题,品牌有效利用环境格调、空间布局、灯光、色彩以及装饰品来营造主题氛围,从而塑造出书店高端、时尚、流行的形象,并营建出了一种无法复制和模仿的独特魅力。

 

2016年,诚品书店与台北101合作在大楼四楼开设了限期一个月的“风尚×摄影艺术书店”,主打时尚主题,贩卖香奈儿、芬迪等国际时尚品牌的限量艺术书、设计类书与摄影集。在国外,英国企鹅兰登书屋、Gal-dem杂志和沃特斯通·高尔街(Waterstones Gower Street)合作在伦敦创建了一个以黑人女性为主题的快闪书店,主要收录和有色人种女性相关的书籍。[3]英国出版商Knights Of在布里克斯顿的快闪书店则提供以少数族裔为故事“主角”的读物,使更多的少数族裔孩童们能够阅读与他们有相似经历和种族背景的人物故事。[4]书店通过精心设计的视觉元素和适当的互动方案引导消费者进入主题情境,邀请更多的受众分享企业的信念和追求,引导用户快速感知品牌的传统、文化和风格,为公众带来了全新的阅读与购书体验。

 

(二)特色服务:创新经营业态,优化客户关系

 

和电商平台相比,实体书店的一大优势便是能够提供丰富的线下体验和优质的个性服务,目前快闪书店极力拓展服务内容、提升服务质量,不仅经营形态更多元更丰富,同时书店功能也趋于多样化。思南快闪书店的经营亮点是每天邀请一位名人来做“一日店长”,并结合每季的活动主题邀请相关领域的作家、电影人、音乐人等来当驻店店长,轮流与广大市民读者见面,向读者推荐书,分享创作历程,畅谈读书心得。快闪书屋门店虽小但却有一种自家客厅般的亲切感和随意感,便于读者和名人们直接交流,比常规的明星见面会、作家讲座等形式更为亲民有效;同时它还能有效地利用明星效应来销售书籍,成为制造话题、引流获客的重要方式。

 

美国媒体人亚伦·希克林(Aaron Hicklin)所设立的 One Grand 快闪书店则以选书标准独特而闻名。书店主人认为市面上按类别归类的图书整理方式具有同质化倾向,已经难以引起读者的关注,为此他另辟蹊径想到了以名人推荐作为图书上架的切入口。基于此,亚伦·希克林采访了大量的影视名人、编剧、名厨、政治家、哲学家等,让他们以“如果把你扔到荒漠,规定随身只能携带10本书,它们会是哪几本?”来立意并给出自己的答案,这种由“荐书人”作为标准而形成的归类方法更加有趣也更为个性化,不仅能体现出推荐人的品位,同时也极大地激发了广大读者的好奇心。在One Grand书店里,书籍不是按照“文学”“传记”“经济”“畅销书”这种分类而排列的,而是采用“蒂尔达·斯文顿推荐的10本书”“莉娜·邓纳姆推荐的10本书”这样的趣味形式[5],因此一经推出后便在市场上大受欢迎。

 

(三)场景营销:构建创意情境,重塑沉浸体验

 

在新零售背景下,书店正在从卖场模式向文化消费体验模式转型,采用多种感官呈现方式,赋予了书店与众不同的文化气质和阅读气息[6],而快闪书店则是场景式思维运营的典范,店家合理运用书籍、唱片、装饰、背景、灯光及音乐等元素来构成不同的生活空间、呈现不同的艺术风格,在场的作用下,原来“冰冷”的货物升级成了体验、人格、社群,促进人、书籍和故事可以发生更加紧密的连接[7]。姜奇平认为,体验就是企业以提供社会化服务为舞台,以消费者为服务焦点,以丰富的产品为道具,创造出能够使用户参与、值得用户回忆的各项活动。[8]体验过程也是一种信息传播过程,快闪店要尽量为受众提供不同事件、不同地点、不同年代的信息流和交互关系,通过建筑设计风格、室内设计元素、人员着装样式等让主题文化充分展现,以刺激视觉、听觉和触觉等各个感受器官,为消费者带来与众不同的感受。

 

2019年,亚马逊在伦敦的希腊街开设了一家沉浸式的秘密快闪书店,书店的主题是《好兆头》(Good Omens),这是为了配合亚马逊在电商平台销售同名小说以及在流媒体平台推广同名剧集而专门设立的。沉浸式书店以小说中出现的AZ Fell and Co书店为原型,将书中所描述的逃生室、沉浸式表演、互动布景、道具展览等内容也一并移置到了创意空间中[9],并对小说中的场景和细节做了最大限度的还原和重构,给读者带来了一种魔法般和幻境般的体验。与此类似的是我国台湾地区所推出的“刺杀骑士团长的艺术时空”快闪书屋,出版社以日本作家村上春树的新作《刺杀骑士团长》为主题进行空间设计,呈现了书中以“艺术与歌剧”为题的故事背景,用一种可视化的方式展现了小说中所隐喻的世界。由于新书聚焦1890—1950年间的艺术史事件,快闪店还特设了展览及陈列空间以展示日本和欧洲重要的艺术家作品,包括埃贡·席勒、藤田嗣治等画家的名作,电视墙上滚动播放理查德·施特劳斯和莫扎特的经典歌剧,让读者得以深度感受书籍中所创造的世界。随着新零售概念的日渐深化,今天的商业理念越来越强调场景化、浸润式的体验消费,书店的发展也开始注重商品营销、文化氛围和生活方式的叠加,这也推动着快闪书店在外观设计、内部装修和书籍陈列等方面都更为考究,便于书籍及其内容能够更丰富、更多样、更“近”地触达读者,为书迷们带来了精致、温馨和新奇的感受。场景式的快闪书店就是这种理念的践行者,它强调造景艺术的新奇感、舒适度和创新性,不同的空间氛围塑造出了不同的“场景精神”,呈现出了与众不同的文艺情调和优雅氛围,能够强烈地感染进入情境中的用户,让读者得到享受并深受启发。[10]

 

(四)公共空间:营造社交氛围,倡导思想互动

 

快闪书店倡导了一种“具身交往”的文化消费形态,与其说快闪书店售卖的是图书,不如说它售卖的是一种“生活方式”——原本原子化的阅读行为被赋予了社会交往的属性。尼尔·波兹曼基于口语时代和文字时代的差异,将阅读视为一种“反社会”的行为:“整个阅读的过程,作者和读者仿佛达成共谋,对抗社会参与和社会意识”[11]。而与此不同的是,快闪书店倡导的则是一种“社交化”的阅读,人们走入书店,不仅能和书发生交互,还能够和作者与其他读者交换意见。这种基于“具身交往”的文化消费不仅能够使人们获得精神上的滋养,更能使其摆脱原子化的生存状态,建立起人与人之间的联结,获得来自其他社会群体的反馈与支持,这也契合了城市提供线下公共文化服务的一项重要目的,即加强居民之间的凝聚力、增进民众对城市的认同感。

 

从某种意义上来看,快闪书店具备“公共领域”的雏形与潜力,是现代城市生活的“第三空间”。在尤尔根·哈贝马斯(Jürgen Habermas)看来,18世纪仅需一便士就可进入的英国咖啡馆是建构公共领域、促成理性交往的重要场所,不同社会阶层与文化背景的人聚集在这里谈论新闻、针砭时弊、鉴赏艺术、交流信息,因此咖啡馆也被称为“便士大学”。美国城市社会学家雷·奥登伯格(Ray Oldenburg)则提出了“第三空间”的概念,其核心价值是强调家庭和工作地以外的公共场所的可进入性、社会交往、信息密集性与功能多样性。[12]作为“具身交往”场所的快闪书店,不仅鼓励以社交、闲逛、娱乐为主导的公共生活,也试图通过主题展陈和交流对话等方式将多元社会议题带入公众的视野,让人在家庭与工作之间得以喘息、逗留和休憩,同时也启发读者探索自我、关注社会、倾听他者,以此找回对生活的热情和对社会的信心。

 

二、新问题新挑战:快闪书店的发展瓶颈

 

快闪书店还是城市的新生事物,具有一定的先锋性和实验性,虽然发展步伐正在加快,但依然存在不少掣肘因素,如缺乏外部环境支持、投资回报率难以评估、仅关注短期聚客效应以及过分追求眼球经济带来价值失范等,这些因素均影响到了快闪模式在书业的延伸和拓展。

 

(一)配套不足:外部支持体系存有匮乏

 

快闪书店致力于传达出小众的、有格调的品牌调性,在书籍选择和活动营销上都别出心裁,但这也对传统书业的创意策划、活动执行、资源调配能力提出了极高的要求。当前,快闪模式在我国依然处于初始的发展阶段,缺乏专门服务于快闪店的大规模地段,为此大多数品牌都会在客流量较大的商场进行选址,但这类场地资源则相对紧缺,一般依然优先考虑长租商户;加之国内尚未涌现出大批相对成熟的第三方机构和平台来帮助传统品牌快速选址、建立门店、策划并执行活动等,因此我国大部分文化企业对于快闪模式还处于“摸着石头过河”的探索阶段。

 

由于硬件和软件上都缺乏支持,我国仅有几家知名书店品牌在北京、上海等一线城市做了初步的尝试,从产业生态的反馈来看,目前书业的供给端、消费端和保障端都未能跟上快闪模式的新动向与新变化,在盈利尚且不明朗的情况之下,我国大部分传统书业依然保持着观望的态度。

 

(二)前景难测:投资收益模式尚不明晰

 

尽管快闪书店的铺开声势浩大,可在短时间内掀起一定的热度,但这种求新、求快的模式存在一定的短板。首先,虽然快闪店注重享乐主义购物价值、商店的独特性和环境氛围,并将此营销手法成功地定义为一种品牌经验营销,亦不允许以销售状况作为评价成功与否及开店效果的标准[13],但这依然无法回避快闪模式作为商业行为的本质。快闪店作为一种促销手段,亦需要从营销学的角度追踪和评估其推广效果,然而受限于场地和仓储条件,大多数快闪书店均难以达成大规模图书销售的目的。其次,快闪书店以“试水新品”和“线下体验”为鲜明导向,虽然能够在短时间内聚合一定的注意力资源,但如何将吸引到的消费者导流到线上或线下长期门店,并长期维持住这部分客户群体,又是一个全新的命题,因此快闪书店的长期传播效果难以评估。

 

在盈利和传播效果的双重不确定之下,只有实力雄厚的书业企业才能够负担得起这样的尝试,因此与既有的成熟经营模式相比,快闪书店目前只是作为品牌营销的一部分,而非一种常态化的经营模式。以零售业巨头亚马逊为例,其在2019年4月关停了在美国的全部87家快闪店,取而代之的是Amazon Books实体书店和亚马逊四星店,以提供更成熟的客户体验和更广泛的用户选择。通过亚马逊的布局和考量得以窥出,更加长期稳定和高质量的服务供给依然是品牌取胜的关键。

 

(三)热度难续:悉心谋划但仅短期聚客

 

快闪书店注重店铺的橱窗展示和内部陈列,大都形象鲜明、主题突出,通过艺术性、时尚化的视觉设计来帮助品牌快速建立具有个性化和识别性的美学风格,因此快闪书店能够在瞬间聚拢人气、引发高流量关注。如同大部分粉丝经济一样,快闪店会让用户短时间内陷入巨大的愉悦感,但如果长期缺乏实质内容和文化内涵,仅仅依靠感性层面的维系,后续动力往往无法得到长久的保证,也让这一商业模式缺乏可延续性和可复制性[14]。作为一种新兴的营销模式,快闪书店也尚未被广大的消费者所熟知和接受,线上或传统书店购书依然是人们图书消费的主要渠道。在猎奇心态的驱使之下,消费者对于快闪书店的探访和首次购买行为属于典型的“冲动消费”,而当新鲜感褪去,消费者对于品牌的信任、忠诚度和再次购买意愿难以维持及延续。

 

2019年,台湾和平青鸟书店和当地达永建设集团合作,斥资5000万台币将一个楼盘的接待中心变成快闪书店,一时间书店人潮满满,成为当地年轻人热衷的“打卡圣地”,但180天的限定营业期过后,品牌的热度和曝光度立刻直线下降。众所周知,快闪书店的影响力具有爆发性、瞬时性、集聚性等特点,在制造传播话题及积蓄流量上具备绝对优势,可帮助品牌在短时间内聚集高人气、实现高曝光热度,但书店运营商的创意不应仅仅止步于此,还应通过一系列后续活动来强化用户对品牌的关注度及依赖性,并渐进地培养用户的消费习惯,进而将新吸纳用户的短期注意力资源转化为常态化、可持续、高强度的长期关注。

 

(四)价值偏离:网红效应造成文化失位

 

当下,大部分快闪书店建立在客流量较大的商业街区内,其装修风格不断追求大胆突破和精巧奢华,以符合年轻人追求新潮的需求。随着这一模式的广泛铺开,快闪店也唯有在营销活动上制造足够的噱头才能脱颖而出,而这无疑会将消费者的注意力引向与书籍无关的外在形式,而忽略了对阅读本身的关照。因此当一家家快闪书店成为“网红打卡地”,为用户提供的是“小资”“新潮”和“文艺”的身份标签和精致优雅的消费场所,而非一片阅读和对话的净土,这样显然与它的初心背道而驰,“人文主义”也将沦为被资本盗用的符号。

 

如同大部分文化产业一样,图书营销业也需要在商业和情怀之间寻求平衡。书店不仅要通过各种手段来满足受众对于震惊、庸俗及叛逆的欲望,借此来打败竞争对手,但同时它所提供的书籍又是影响我们思想及生活的有力要素,在相当程度上协助每个个体建构内在的、私人的生活,维持人类的幻想、情感及认同[15]。书业创意营销的意义本在于推广阅读、传播知识、普及文化,让更多读者获得精神上的丰盛与满足,但资本逐利的本质也让出版业不得不考虑现实利益,亦会因竞相追新逐异而产生诸多问题,带来不良的社会风气。快闪书店天然具有网红的基因,甚至带有急功近利的成分,未来书业在从事创意营销时要努力在人文理想与商业经营之间找到某种平衡,不仅要让书市呈现出活跃、进取、创新的面貌,还要守住知识的尊严和文化的根脉,切莫让阅读活动沦为一种快餐式的文化消费行为。

 

三、新动能新飞跃:快闪书店的优化策略

 

作为城市公共文化服务的一部分,快闪书店将助力“书香社会”的发展和建设,不仅可以为城市增添“在地化”的文化消费场所,有效提升阅读活动在居民中的影响力,同时也将推动书业探索新业态、寻求新发展,促进图书零售业在商业巨变的生态下找到可持续发展的机制和路径。随着快闪模式的铺开与快闪市场的发育成熟,快闪书店也应相应地更新经营和服务理念,促进营销活动“叫好”又“叫座”,在实现既定盈利目标的同时也可以进一步反哺书业与公共文化服务。

 

(一)人文坚守:秉持公益,关怀人性

 

书业在开展快闪营销时,除了要追求商业价值和运营效益之外,还应考虑通过特色活动来提升品牌的公信力和影响力。目前,一些书店开始打造具有自身特色的快闪公益活动,这不仅能有效地提升企业的社会形象,为品牌声誉带来积极正面的影响,同时其所传达的公益理念会感染到持相同价值观的员工,增加他们的忠诚度和服务效率。另外,具有公益性质的营销活动还能呼吁市民共同关注某一公共议题,进而传播文化知识和社会正能量。

 

伦敦企鹅兰登书屋与水石书店在2018年国际妇女节合作推出了一个以女性为主题的快闪书店,书店仅于3月5日至9日在东伦敦里温顿街开放,主要通过书籍展示和营销来赞扬女性在政治、写作、艺术、科学、体育、文化等领域的进步及贡献。快闪书店汇总了200多位杰出女性作家所创作的作品,包括玛格丽特·阿特伍德、艾里斯·默多克、马拉拉·尤萨夫扎伊等人的著作;同时书店的布局也非常具有颠覆性,它不仅将书籍按类别进行分组,同时还按作者对文化、历史或社会的影响进行分类,设立了包括“基本女权读物”“启发年轻读者”“观看女性”“您的身体”和“变革者”等新颖而别致的主题。值得一提的是,这些活动的收益将捐赠给一家名为Solace Women’s Aid的慈善机构,这家机构每年为逾万名家庭暴力幸存者提供情感支持和法律援助。[16]企鹅兰登书屋选择在妇女节推出快闪店,从品牌角度表达了对女性的尊重和爱护,同时也彰显了企业对女性自由价值的支持,很容易引发女性群体的情感共鸣,这不仅提升了用户对品牌的好感度,同时亦为品牌树立了积极正面的社会形象。

 

(二)服务提质:维持热度,提高黏性

 

为了不让快闪书店的“热度”一闪而过,当用户的消费意愿被初步激发时,品牌可以通过后续的活动进一步强化消费者的期待及习惯,保证消费者与品牌之间的黏度。以上海思南书局为例,它目前已经陆续推出了四季快闪店,每一季都有不同的主题,而且活动地点也位于不同的场所,如“海上书影”位于上影博物馆广场,集中了有关电影历史、电影文化、电影大师谈艺录等电影主题的书籍,而“思南之心·音乐快闪店”位于思南公馆重庆南路广场,展示了五百余种与音乐人文、器乐表演、艺术素养、舞蹈艺术等主题相关的出版物。不同的主题活动在不同场所分阶段上映,可以避免集中过度引起审美疲劳,同时能给用户带来源源不断的新鲜感,促使客户持续保持对品牌的关注和忠诚。未来,快闪书店经营者应继续转变思路,在“惊喜”与“常态”中寻求动态平衡,如快闪店可以在保有其“闪现”特色的基础之上,以季度或节假日作为时间单位定期开设快闪活动,或通过发起线上投票活动的方式,在消费者呼声较高的时间和地点开设快闪活动,进一步提升其与消费者互动的强度和密度。

 

当下,随着快闪店的火速发展,消费者权益保障的隐忧也逐渐浮现,一些消费者在快闪店中购买过产品或服务之后,相应的售后保障却无法跟进,为此需要快闪店的商家加强自律,提供高品质的商品与服务,并建立起完善的售后服务体系,免去消费者的后顾之忧。与此同时,市场监管部门也应当加强对于快闪书店的监督管理,明晰权责,充分保障消费者的正当权益。唯此,快闪书店才能建立起与消费者之间的信任。

 

(三)品牌跨界:合作共赢,精准服务

 

品牌跨界已成为大势所趋,各行各业都本着合作、共赢、创新的理念让原本异质的产品获得交互的可能,推动不同品牌在文化、意象和服务上达到统一,从而缔造出新的商业模式,创造出新的市场空间。跨界合作最大的益处是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素,相互渗透、相互融合,从而产生新的亮点;让不同行业相互结伴、共生而行,让不同资源重新组合、实现共享,合力开拓1+1>2的市场,从而使收益倍增。[17]当前快闪书店也开始和一些具有差异化的品牌进行联营合作,既提升品牌声量又促进书籍销量,同时也为相关品牌在文化领域的探索提供了一种新思路,加深了合作方的文化内涵,实现品牌双方共赢。露露柠檬(Lululemon)瑜伽服装品牌在纽约的一家零售店内启动了一个快闪书店专区,店长从企鹅兰登书屋(Penguin Random House)中精选近千余本关于健康、健身、饮食等主题的图书推荐给用户,同时还上架了一些电子设备供客户收听有声读物,此外两家企业还联合举办名人读书、书籍签售、美食体验等相关活动[18],这种颠覆和跨界的合作模式不仅让健身人群开始关注文化和读书活动,同时亦提升了露露柠檬的品牌调性。

 

未来,快闪书店的经营应当围绕“书”且不局限于“书”,以“书店+”为理念推进跨界融合的进程,使得“书”与其周边产品服务相互赋能、相互联动,营造出一个个轻型的、流动的、遍在的公共文化空间。例如,快闪书店可以与潮流服饰、文创产品、音像制品、时尚餐饮、艺术展陈等进行合作,进一步完善产品与服务的业态,满足消费者的多元需求,实现可持续的经营与发展。

 

(四)城市融入:文化推广,社区提升

 

在作家孙甘露看来,“书店应该伴随人类在城市中生活的变化而变化,应该是维系于城市的发展、建筑、布局、交通等各种生活的组织”[19]。快闪书店作为一个城市的文化地标和文化风景,是探索城市空间升级再造的一种新方式,它能够唤醒公众对于城市文化空间的感知、理解与思索,推动读者重新回归到阅读本身。

 

FRINGE流动书屋坐落在华盛顿营地的波浪池(wavepool)对面,每周都会组织表演、工作坊、阅读和讨论等活动,邀请当地居民一起阅读书籍、欣赏表演和研讨艺术,吸引了大量的社区居民前来参加,书屋成为社区中人们聚会的重要场所。[20]目前快闪书店在经营中非常注重与在地社区的联系,通过举办作家签售和见面会等活动来活络在地文化气氛、丰富居民精神生活,推动公众参与和书相关的主题聚会来展示自己、交流心得、结识朋友,从而促进社区成员之间能够建立积极和持久的互动关系。

 

(五)跨国经营:因地制宜,在地实践

 

目前一些跨国书店陆续将快闪模式延伸至各国在地化的经营模式中,在每个国家因地制宜地设计出符合当地市场需求的新形态,并基于当地消费者的习惯创造出特有的服务方式,将品牌精神通过在地化的营销形态传播到世界各地。在印度的大型图书活动“斋浦尔文学节”(Jaipur Literature Festival)上,印度企鹅兰登书屋(Penguin Random House India)开创性地设计出了一种流动式的快闪书店,书摊由一个橙色的购物车组成,具有可折叠的侧面,为畅销书的展示提供了足够的空间。这种快闪式的流动书店是为了迎合当地新开展的“保持阅读”扫盲运动而设立的,多开设在报摊、繁忙的十字路口或画廊旁边,旨在将书籍带到印度最偏远的地方。目前印度是世界上文盲人口最多的国家,灵活机动的快闪书店可以将图书送往穷乡僻壤,使更多的印度人能够接触到书籍并发现阅读的乐趣,进而唤起印度全体国民的读书热情。

 

学者罗兰·罗伯逊(Roland Robertson)提出用“球土化”(glocalization)的概念来调和全球化与本土化所蕴藏的冲突及矛盾,引导跨国企业既要具备全球化意识与开放性视野,又要在丰富多样的文化语境中“唯变所适”,营造符合“当地”受众需求的独特情境氛围。[21]未来,跨国出版集团在策划快闪营销活动时必须考虑到当地的客观性及用户的特定需求,将国际化视野和本土化元素巧妙结合、相互渗透,以独特的产品和创意营销来赢得当地消费者的信任。

 

四、结语:推动创意营销,强化阅读推广

 

在书市拓展遭遇瓶颈的当下,如何在最短的时间内最有效地聚合用户,成为不少实体书店首要的生存命题,而“小而美”与“短平快”的快闪模式则从成本控制和效率提升两方面解决了这一问题。从成本控制来看,快闪书店采用相对“轻型化”的经营模式,实现了随插随用的“U盘式”生存,它的开设时间和地点可根据实际情况进行调整,能够有机地嵌合在商场、广场、文创店等既有的闲置空间中,在借势于此类城市功能区的同时又无需负担长期租金所带来的生存压力,具备相对较低的投资风险和较大的容错空间。

 

从效率提升来看,相较于互联网人口红利消退后垂直电商经营吸引流量的举步维艰,快闪书店本身就自带传播属性。其一,作为一个引人注目的实体空间,它“自带光环”,凭借其在空间营造和主题势能上的优势,吸引客流驻足观赏;其二,书店的开设和经营本身就带有“行为艺术”的特性,这在特定区域范围内能够形成一定的话题热度,实现线上和线下“口碑传播”相互增益的目的。其三,快闪书店的流动性进一步延展了品牌传播的范围,以空间上的转移换取了时间上的优势,达到了“常开常新”的效果,极大地提升了单位时间内的有效新客数量。由此看来,快闪书店通过创意营销的方式达到了品牌宣传和客源拓展的双重目的,为线上书店和传统实体书店的生存提供了有益借鉴。

 

全世界书业的整体生态结构正面临着前所未有的剧烈变迁,数字阅读媒介的普及、网络购书习惯的改变、老字号书店逐年陷入倒闭潮等因素推动着书店的经营理念一直处于转型当中。快闪书店通过大量创新的策展活动快速汇聚人潮,能大幅减少定点化的实体书店所必须背负的庞大店租压力与人事成本;同时快闪活动能够在网络空间中触发巨大声量的讨论,引发用户的情感共鸣和价值共鸣,有效地延长了品牌传播的半径和时间,保持了营销活动的影响力和传播效力,实现了全渠道的获客与变现,是当前新零售背景下书店创意营销中值得推广的新模式和新业态。

(作者单位:北京航空航天大学人文与社会科学高等研究院 清华大学新闻与传播学院)

 

 

* 第64批中国博士后科学基金项目“计算社会科学背景下数据驱动传媒业的创新与实践”(项目编号:2018M641312)阶段性成果。

 

[1]鄢章华,刘蕾. 新零售的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济,2017(10):12-19.

 

[2]黄升民,刘珊. “互联网思维”之思维[J].现代传播,2015(2):1-6.

 

[3] Kath . Michelle Obama inspired Pop-up Shop Opens in London[EB/OL].(2018-11-26).http://forreadingaddicts.co.uk/bookshops/michelle-obama-inspired-pop-up-shop-opens-in-london/29806.

 

[4]Narjas Zatat. Meet the people crowdfunding to open a bookshop dedicated to BAME characters[EB/OL]. (2018-12-20).https://metro.co.uk/2018/12/20/meet-the-people-crowdfunding-to-open-a-bookshop-dedicated-to-bame-characters-8266873/.

 

[5]徐婧艾. 美国的这家书店,非名人推荐过的书不卖[EB/OL].(2015-12-10).https://www.qdaily.com/articles/18762.html.

 

[6]曹子郁. 图书新零售:以用户思维和场景思维重新定义书店价值[J].出版发行研究,2019(6):47-51.

 

[7]刘官华,梁璐. 新零售,从模式到实践[M].北京:电子工业出版社,2019:154.

 

[8]姜奇平. 更人性的经济——评B.约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H.吉尔摩著《体验经济》[J]. 互联网周刊,2002(11):68-70.

 

[9]Amazon. Omen All Day:Amazon to Launch a Pop-Up “Good Omens”-Themed Bookstore in London[EB/OL] .(2019-05-23).https://the-digital-reader.com/2019/05/23/omen-all-day-amazon-to-launch-a-pop-up-good-omens-themed-bookstore-in-london/.

 

[10]许衍军,余琼,杜恒波. 实体书店设计中“仪式感”塑造解析[J].出版发行研究,2019(9):39-43.

 

[11]尼尔·波兹曼. 童年的消逝[M].吴燕莛,译. 桂林:广西师范大学出版社, 2011:41.

 

[12]冯静,甄峰,王晶. 西方城市第三空间研究及其规划思考[J].国际城市规划,2015(5):16-21.

 

[13]王唯嫤. 神出鬼没的商机:快闪品牌商店特性、品牌经验与口碑效应[D].台北:“台湾中国文化大学”,2018:5.

 

[14]郝雨,马宇涵. 自媒体时代粉丝经济转型:回归经典品质[J].出版发行研究,2019(12):31-35.

 

[15]大卫·赫斯蒙德夫. 文化产业分析[M].廖珮君,译,台北:韦伯文化国际出版有限公司,2009:3-4.

 

[16]AnneMarie McCarthy. A bookshop selling only female authors pops up in London for International Women’s Day [EB/OL].(2018-03-08).

 

https://www.lonelyplanet.com/articles/female-authors-only-bookshop.

 

[17]李强.首席跨界官:无边界时代的跨界共生战略[M].北京:经济管理出版社,2018:2.

 

[18]Penguin random house. Penguin Random House Teams with lululemon to Create a “Cozy Pop-Up Library” in NYC’s Flatiron Building[EB/OL].(2019-01-09).https://global.penguinrandomhouse.com/announcements/penguin-random-house-teams-with-lululemon-to-create-a-cozy-pop-up-library-in-nycs-flatiron-building/.

 

[19]徐雪菲. 60天的“快闪”书店,留下些什么[N].天津日报,2018-01-25(11).

 

[20]Bill Furbee. Meet FRINGE, Camp Washington’s Pop-Up Bookshop[EB/OL].(2019-05-13).https://www.citybeat.com/arts-culture/lit/article/21068442/meet-fringe-camp-washingtons-popup-bookshop.

 

[21]曹海峰. 球土化、体验经济与文化创新[J].南京社会科学,2012(6):127-133.

扫二维码用手机看

联系电话:

020-83569428

地址:广州市越秀区小北路260号新华大厦11-13楼

Copyright © 2020 广州新华出版发行集团股份有限公司

网站建设:中企动力 广州

粤ICP备11096671号