互联网的出现与繁荣，给社会带来了重大变革，影响了人类的思维、生活和生产方式。出版业也不可避免地卷入了这场时代变革中，在出版来源、出版主体、出版介质等方面发生了较大变化。

出版来源的多样化。传统出版的稿源，一是作者投稿，二是组织专业人员写稿。由于互联网极大地解放了内容生产力，任何人在门户网站、自媒体、社交媒体等平台都可以发布原创内容，只要身边聚集了相当数量的粉丝，成为自带流量的“IP”，就有可能成为作者，其原创内容就有可能出版。

出版主体的多元化。出版社是国家规定的专业出版机构，也是传统出版的主体。互联网时代，诸多商业机构、教育机构，如电商平台、民营书商、文化公司、培训机构、影视公司由于直接面对受众，掌握着精准的流量数据，一旦加入出版主体的阵营，往往比传统出版社更有话语权。

出版介质的数字化。“全媒体出版”已经被国内出版社普遍接受，通常是将传统的纸质书稿转变为电子书、有声书，三种介质的图书同时投放市场，满足不同读者的需求。近年来，数字技术也广泛应用于图书，二维码、增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VR）等丰富了图书的内容形态。

这些变化体现了传统出版业在“互联网+”时代的探索。与互联网相比，传统出版业的发展速度、经济效益与受众影响力都无法相提并论。其根本原因在于，传统出版业与新兴互联网的内容生产模式不同。传统出版业是“出版+互联网”的专业化生产模式，无论是将互联网自带流量的“IP”作为出版社的作者，还是将数字技术应用于图书，都只是在传统出版思维中融入了互联网因素；互联网内容生产是“互联网+内容”的网络协作模式，以内容生产者、传播者、消费者为中心，向其提供选择、整合、供应等服务，呈现出知识共享、跨界融合的特点。

在“互联网+”时代，传统出版业必须用互联网思维来重构这个行业，才能实现转型升级。发展定位上，从“内容为王”的传统内容产业，转变为“服务为王”的服务提供商；生产流程上，改变单向流动的传统流程，转为立体网状的互联网流程；经营项目上，不执着于图书出版，追求满足民众精神文化需求的跨界融合。

从“内容为王”到“服务为王”

传统出版业拥有专业的人才储备和权威的发布内容，是以“内容为王”的传统产业。用互联网思维来改造出版产业，就要在继续发挥优质内容的优势上，成为以“服务为王”的服务提供商。

第一，搭建专业、权威的内容服务网络平台，提供全面及个性化服务。互联网内容产业采用的是一种基于大数据和用户体验的网络经济模式，传统出版业应立足互联网内容产业的模式进行彻底改造。专业、权威的内容服务平台需要有海量的用户信息和强大的数据分析能力作支撑，出版社可根据自身情况选择独立搭建或寻求合作。

第二，教育出版的服务对象比较明确集中，拥有丰富教育内容资源的出版社，应着力将线下资源转为线上，在网络平台上全面开发教学方案，利用大数据，分析各类群体的需求，提供个性化的内容服务。学术与专业出版的数字化程度较高，数字图书馆积累了大量的学术内容资源，出版社可寻求与其合作，共同为读者提供专业知识服务，如查询、解疑、交流、知识推送等，并对具体访问、阅读行为进行大数据分析，改善产品和服务。

第三，细分出版市场，满足用户长尾需求。长尾需求是指通过细分市场，发现受众面比较小但稳定存在的需求。传统出版业在满足用户长尾需求上已经做了一些尝试，比如众筹出版、自助出版。通过采用大数据技术，和与社交媒体合作，了解用户的个性化需要，精确定位，实现定制出版和按需出版，比如线装书、礼品书等具有较高审美价值或典藏价值及其他用途的图书。这些长尾需求看似量小，但其出版流程和配套服务相对简单，出版社的投入风险、库存压力和营销压力都会较小，投资收益也较可观。

从单向流动到立体网状

书业的传统流程是“作者→出版社→印刷厂→发行商→零售商→读者”。这种单向流动的流程有诸多弊端：作者和出版社离市场和读者太远，生产不出满足市场和读者真正需求的图书；发行商、零售商的销售提成造成发行成本大幅增加，出版社的利润空间有限；图书印刷的数量和实际销售的数量存在差距，造成大量库存积压等。

进入互联网时代，传统流程频频被打破：出版社可以通过大数据了解市场走向及读者需求；读者可以通过众筹的方式决定是否出版该图书；作者和出版社可以越过发行商，直播销售图书等。面对新形势，出版社应主动出击，用互联网思维改造传统流程，让单向流动转变为多向交叉、互动共生的立体网状结构。

意识到数字出版的良好前景，不少出版社成立了数字网络部门。在实际操作中，大多数字网络部门只是作为提供数字化服务的辅助部门，出版社核心部门仍是编辑部，数字网络效能没有得到充分发挥。笔者认为，数字网络部门在未来应该成为出版社的核心部门，图书的作者、选题、编辑进度、印制、发行、销售、读者服务等都应由数字网络部门去布局；同时，出版社内部各编辑部门之间的壁垒会因数字网络部门的统筹被打破，整个出版社的资源和数据也会得到高效整合。

长江少年儿童出版社在数字出版的探索可以给我们一些启迪。在文教编辑室成立数字组，采用项目制运营，强势介入传统出版链，负责整合资源和内容运营。数字组通过技术手段整合内部资源以及与相关公司开展合作，积累线上用户并对其进行精准定位、精细分类、个性化推送、服务性销售；数字组还给研发组提供数据支持，给发行部反馈用户使用情况，是出版流程的全程策划者。

从图书出版到跨界融合

随着生活节奏的加快、手机的普及，互联网时代的受众阅读倾向逐渐从深度阅读、独立阅读转变为碎片化阅读、社交阅读。图书作为传统出版业的主营项目，天然具有深度阅读、独立阅读的特质，与互联网时代的大众阅读形成了供需矛盾，单纯倚靠图书的传统出版业前景堪忧。

与此同时，在互联网信息洪流的冲击下，传统行业的壁垒逐渐被打破，垂直分层的社会结构正在被多元的平行结构所取代，边界模糊、行业融合、领域跨界成为新趋势。 跨界融合成为传统出版业寻求突破与发展的一个富有前景的新方向。

“出版+教育”。严格而论，与教育产业的融合，对于以教育读物为主营业务的出版社不能算跨界。他们大多已经在在线教育领域作了很多探索，给教材教辅配备了各类教学资源，电子书、网络课堂、习题答案与讲解等，但只是针对教育类图书出版的辅助性资源建设。在具有丰富的内容资源和渠道优势的条件下，出版社应该主动介入、大力拓展在线教育市场；通过平台建设和大数据分析，开发个性化智能教育方案；在早教、语言、思维、阅读、职业教育、出国留学等细分在线教育市场寻求突破，满足用户多元需求。

“出版+文化娱乐”。出版业本就是文化娱乐产业中的一种。从市场已有情况看，出版业与影视、音乐、游戏等产业跨界融合的路径主要是后者将内容二次开发进行图书出版；出版业与广播、文创、玩具等产业跨界融合的路径主要是前者向后者领域延伸。出版业要寻求自我突破，应该主动向影视、音乐、游戏等产业投入。

“出版+内容相关产业”。在互联网内容产业领域，信息内容与产品消费跨界融合的案例颇多，如母婴类公众号在传授育儿知识的同时，提供奶粉、辅食、尿不湿等产品以及女性用品的电商服务。传统出版业在某些垂直领域是拥有话语权的，只要在内容服务网络平台上深耕细作，也可以吸引到与内容相关的行业资源，完善信息消费与实体消费的生态体系。

互联网对传统行业的冲击是显著且普遍的。面对传统出版业的整体萎缩，局部改良解决不了根本问题。出版业要成为互联网时代的弄潮儿，就要勇于抛弃那些与互联网思维相悖的产业发展方向及模式，积极面对互联网时代文化服务的供需矛盾，成为互联网内容产业的一部分。