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市场天平的两端——实体与网络书店的购物比较

  • 分类:行业新闻
  • 作者:杜辉
  • 来源:《出版广角》2012年第11期
  • 发布时间:2013-02-27 10:07
  • 访问量:

【概要描述】网上书店以品种多、折扣低、送货上门等特点,快速扩大了自己在图书整体流通领域的市场占有率。在众多出版发行单位里,几大网店所占渠道份额少则在10%-20%左右,多则已经占据了半壁江山。

市场天平的两端——实体与网络书店的购物比较

【概要描述】网上书店以品种多、折扣低、送货上门等特点,快速扩大了自己在图书整体流通领域的市场占有率。在众多出版发行单位里,几大网店所占渠道份额少则在10%-20%左右,多则已经占据了半壁江山。

  • 分类:行业新闻
  • 作者:杜辉
  • 来源:《出版广角》2012年第11期
  • 发布时间:2013-02-27 10:07
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网上书店以品种多、折扣低、送货上门等特点,快速扩大了自己在图书整体流通领域的市场占有率。在众多出版发行单位里,几大网店所占渠道份额少则在10%-20%左右,多则已经占据了半壁江山。网络书店的低折扣策略,也对实体书店的销售链产生了破坏性的冲击。到现在,给众多业者大有消灭实体书店、取而代之的感觉。


  其实笔者以为不然,网络书店固然有这样那样的优势。但是每种商业模式都不是完美的,都有自己的短板。实体书店认清彼此的优势劣势进行相应的调整,重新分配市场,还是会有自己的生存发展空间。


  首先从购物体验层面说,网络书店的最大短板就是只能看到产品的图片及介绍。但是图书是特殊商品,每本图书都是一个有单独品质的产品,不可能有统一的包装及标准。图书产品除了物质属性外,还有内在的精神思想属性。图书的印刷、装帧、设计这类信息在网络上并不能最有效地展现。并且因为产品的介绍主要以文字和图片形式呈现,图书的推荐、封面、目录很容易误导消费者,甚至是在图书的设计制作时候就存在一定的欺骗性,让读者买到后,感觉文不对题,或者图书的内容并非自己所真正希望阅读的内容。虽然有销售折扣及配送的优势。但是对于在图书的选购上,选择购买的确定性,及购物后的认同度远不如实体书店。虽然网商也会增加读者的购物感受分享,产品优缺点的点评,但是出于商业利益,点评还有很多认为操控的空间,水分较大。实体书店在选择一本实体书的时候,拿到图书那种质感以及购物的快感还是有别于网店,这也是自己的优势。如果提高服务项目,以积极主动的服务态度为辅助,完善配送体系,还是在很多领域及消费者中分的一席之地的。


  比如众多历史大揭秘,自然未解之谜类的读物。其实内容只是对一些事物的简单分析和阐述,并未有自己权威的结论,或者独到的分析。但是在网络书店,因为书名及封面文字的煽情及诱导往往给读者一种错觉,觉得正是自己所寻找的读物,如首度揭秘、权威揭秘、最新揭秘等等此类的形容词,为图书增添了权威感、神秘感以促使消费者购买。虽然此类技法可以达成一时的销售,但是这类图书读者购买后往往会大失所望,对企业的品牌产生不信任感。但是在实体书店,不管书名及封面如何蛊惑误导,消费者都可以通过翻阅目录、内文及插图,或者试读几页样章来判断是否自己真正需要的读物。所以网络书店给读者带来的产品真实感,远不可能达到实体书店的感觉。并且对购物的渠道的信任程度远不如实体书店容易建立。其次,从购物的心理来说。实体书店因为有实体产品的质感冲击和吸引,所以会产生很多冲动型、随机性的消费机会。而网络书店在购物选择上,可以货比三家后,可以多渠道比对后才会购买。并且消费者习惯选择折扣最低的网商,造成了利润空间波动大,消费者忠诚度较低。但是实体书店作为长期经营的品牌书店,不管是以书城形式还是社区书店形式,都会有相对较稳定的读者群体及消费定位。如何把握住销售的针对性及提高消费者的品牌忠诚度,也将会成为竞争的一大利器。读者在互联网上购书,首先比对的就是价格。如果一本书当当售价是35元,而卓越售价是33,那么我想,会有相当一批的消费者选择在卓越购买。网络书店的真正杀手锏就是价格,价格是利器也是双刃剑,伤人伤己。也正因为这个因素,造成在消费者群体中很难树立真正的品牌忠诚度,消费群体不过是随着价格波动而跟随消费的不稳定群体。所以从长远的模式上看,实体书店只要改进服务,在价格上并不用和网络书店血战到底。


  再次,实体书店的图书展示,虽然也有推荐及码堆等推广形式,但是最大的还是在书架上的书脊展示。在某种意义上,所有的图书展示的机会相同,被读者购买的几率也相近,更多的是拼图书的设计,及内容对消费者的吸引力。而网络书店一个是页面推荐,一个是关键词搜索,造成了大量的产品很容易淹没在无数同类产品之中。被消费者注意到的机会很有限。这一模式也会造成出版方和作者的打榜行为,实质上是对消费者的一种误导。长此以往,消费者对其排行榜的信任度就将大大折扣。反观实体书店虽然也有打榜的行为,但是终究实体书店的卖场是开放式的,读者可以任意去自己所喜爱门类的书架挑选产品,所以榜单对销售的作用没有网络书店大,也就避免信任的逐渐缺失。作为消费者在网络书店的购买习惯,主要是浏览一二级页面,很少会在下层界面搜索。所以众多出版商及作者人为的在网络书店打榜,造成了很多名不副实的图书产品高居排行榜,又因为被人为推高到排行榜上,很多书则会吸引更多的读者。虽然有读者评论及分享,但是对于众多的水军,其可信度更低。但是作为实体书店,虽然也可以人为买榜,但是大部分图书还是基于自然销售后的情况进行推荐。图书根据类别分置在各个门类的书架上,也许会有位置的不同,但是作为读者,有权利也有机会在书架上找到相应图书。最后真正吸引读者购买的,就是图书真正的内涵,通过书名、设计、装帧、目录、内文、图片、定价等综合因素真正胜出的产品。读者在浏览柜面的同时,也会有很多偶然因素买到、挑到喜爱的图书。这也就大大增加了好书在读者面前亮相的机会,同时也给读者提供了极大的消费快感。


  网络书店更多的是流行元素的消费,而实体书店则是深度阅读品的最理想的展示及销售模式。所以实体书店只要把门店的分类布局配置合理,会最大限度的吸引真正喜欢看着的这一消费群体的光顾。


  网络书店与实体书店各有自己的长短优缺点,并非谁就能最后取代谁,更多的是应该相互渗透,相互融合。网络书店可以开拓实体书店作为服务中心,实体书店也可以开发网络书店作为店面的延伸。目前这种彼此恶性竞争及相互对抗的模式对大家并非最有意义。


  笔者拙见,对未来市场妄加推测:“未来的实体书店会越来越小型化,慢慢的不以销售纸媒图书为盈利点。而是作为一个样书展示平台,在最小的空间内展示最大量的图书样品。让更多的读者在店内翻阅图书。如果觉得有购买意向,会通过店内的网络终端对实体图书下订单,然后大物流系统会把图书产品配送到读者手中;或者在店内的终端服务器上直接利用优盘、手机、阅读器等支付版权费用,下载电子版图书进行阅读。实体书店的利润点从传统的图书销售,转移到网店的销售分成,电子版权的分成。同时实体书店因为减少了店面面积、物流费用、人力费用,也极大的降低了运营成本,而重新产生活力,产生盈利空间。网络书店一方面利用网店优势提供电子版权的下载,同时利用大物流的优势,减少实体店面销售环节的成本,增加销售渠道,与实体书店合作分成,从而达到更大的收益。电子图书,也通过网络书店,实体书店从而扩大自己的销售渠道,降低了销售人员成本,从而也受益匪浅。”

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